¿SE VIENE LA PUBLICIDAD COMPARATIVA?

Por Daniela Hacker

El Dr. Jorge Surin, es especialista en Derecho de la Publicidad y Profesor Titular de Derecho en Publicidad de la Universidad de Palermo. En esta entrevista nos cuenta acerca del Proyecto de Ley sobre publicidad comparativa en vía pública para la Ciudad de Bs As.

 Actualmente: ¿Está prohibida la publicidad comparativa?

En la Argentina, existe un vacío legal en cuanto a la aceptación o no de la Publicidad Comparativa. Cuando se intenta  castigarla se acude al:

 Art. 953 del Código Civil que  declara nulos los actos jurídicos  contrarios a las buenas costumbres o que perjudiquen los derechos de un tercero o

Art. 31  inciso b de la Ley de Marcas (22.362) que reprime el uso indebido de marca ajena  

En nuestro país, si bien existen algunos antecedentes jurisprudenciales como “Rolex/ Orient”, “Coca/ Pepsi” o más recientemente “Quilmes/ Isenbeck” en donde existieron pronunciamientos sobre la publicidad comparativa,  existe un vacío legal al respecto, pues no se encuentra formalmente prohibida.

Si bien sería más prolijo que se dicte una Ley  de fondo de alcance nacional  que regule  esa clase de  publicidad,  hay antecedentes  de leyes que han sido promulgadas primero en la Ciudad de Buenos Aires, como la Ley 1799 de control  de Tabaco, y que el impulso dado  generó que ya se dicten en otras jurisdicciones normativas  similares e, inclusive, se esté debatiendo en el Congreso Nacional una ley antitabaco de alcance nacional.

¿Cómo está regulada la publicidad en nuestro país? 

En la Argentina la publicidad está regulada por la ley 22802 de Lealtad Comercial en donde aparecen normas referidas a la publicidad . También  en la Ley de Defensa al Consumidor (24.240). Todo esto, agregado al control de la ANMAT a nivel nacional, que a fines del año 2005 dictó una Disposición que regula, puntualmente, las publicidades de alimentos y medicamentos de venta libre y el COMFER  que también tiene ingerencia en el control de las publicidades televisivas y radiales.

¿Cuáles son las ventajas de la publicidad comparativa?

La publicidad comparativa permite demostrar objetivamente las ventajas de los distintos productos comparados.

Es de destacar que la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP) en su Código de Etica  acepta la publicidad comparativa siempre y cuando  la comparación sea objetiva, las afirmaciones puedan ser comprobadas y que la comparación no induzca a error.

¿Cuáles son los casos en que no debería permitirse?

Se debe distinguir el uso sin autorización de una marca ajena, como si fuera propia, de la mera referencia o mención de ella en la utilización de otra marca propia. En el primer caso siempre habrá una infracción a los derechos marcarios, en el segundo la referencia a la marca ajena puede constituir una actitud legítima, siempre y cuando se reconozca que el otro es el titular y no se trata de desacreditarla.

Cuando existe mala fe, la publicidad comparativa no es legítima, pero para mostrar la mala fe debe acreditarse alguna falsedad en esa publicidad. La confrontación debe ser veraz, lo que requiere que sea efectuada en condiciones equivalentes para todos los productos o servicios que son objeto de comparación.

¿Cuál es la postura de la justicia con respecto a la publicidad comparativa?

Hace unos años, se “inundó” la vía pública porteña con la publicidad comparativa que  Isenbeck  hizo comparándose con Quilmes y, por no estar regulada la publicidad comparativa, existió un litigio judicial ampliamente conocido. En ese caso, la Justicia reconoció que Isenbeck no cometió ningún error porque  no tergiversaba la verdad  y no confundía al consumidor. Ese fallo es inédito e inaugura una época en la Argentina: se puede nombrar a la competencia si uno no miente, no perjudica y sobre todo no confunde al consumidor sobre quién es el dueño de la marca.

Todo varía según las circunstancias en la que se nombra a la marca; el fallo inauguró una etapa en donde uno puede nombrar si no está cometiendo el error de confundir ni de menoscabar, porque está basado en un valor muy anterior que es la libertad de expresión.

¿Cuál es el proyecto de publicidad comparativa que hay en la legislatura?

El Proyecto de Ley es el  1204/07 presentado por el Diputado Dr. Helio Rebot  en la Legislatura Porteña. Actualmente está siendo tratado en la Comisión de Consumidores y Usuarios de la misma. Si se vota y aprueba  la Ciudad Autónoma de Buenos Aires sería el primer distrito del país que tendría un marco legal para la realización de la publicidad comparativa en folletos y  vía pública de la Ciudad.

¿Por qué es importante que exista este tipo de publicidad?

Esta forma de publicidad puede ser de gran importancia para los consumidores y usuarios, ya que es un elemento de información más, ante la diversidad de productos ofrecidos. Asimismo, alienta la competencia y exige un flujo de información real del producto que se anuncia, favoreciendo así a la transparencia del mercado.
Las campañas publicitarias están dentro del abanico que tutela la libertad de expresión, con la protección constitucional del artículo 14 de la Constitución Nacional.

 ¿Qué pasa con la publicidad comparativa en otros países?

En materia internacional, la Directiva 97/55/CE del Parlamento Europeo ( del año 1997) establece las condiciones en las que se permitirá en la Comunidad Europea la publicidad Comparativa (que no sea engañosa, que compare  de modo objetivo una o más características esenciales y verificables de bienes o servicios que tengan la misma finalidad, que no de lugar a confusión y que no denigre ni desacredite las marcas de algún competidor). Similar situación se da en los EE UU, en donde  la FTC (Comisión Federal de Comercio) exige la veracidad y objetividad en la comparación.

Algunos casos en EE UU:
-A mediados de los 60:  AVIS / HERTZ 
-En 1998 LEVI·S  empapeló EE UU con  una publicidad que tenía su etiqueta roja   y en el centro del cartel blanco la provocativa frase  “Calvin wore them” (Calvin se los ponía).
- Pepsi mostró  arqueólogos descubriendo una lata de CoCa Cola  y dando muestras de desconocer el objeto encontrado.

Proyecto de Ley de Regulación de la Publicidad Comparativa en la Ciudad de Bs As 

Artículo 1°.- Objeto.- La presente ley tiene por objeto establecer las condiciones en las que se desarrolla la publicidad comparativa en la vía pública de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires.
 
Artículo 2º.- Definición. A los efectos de la presente Ley, se entiende por publicidad comparativa a toda forma de comunicación realizada en la vía pública por una persona física o jurídica, en el ejercicio de una actividad comercial, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos u obligaciones; aludiendo explícita o implícitamente a un competidor o a los bienes o servicios ofrecidos por él.
 
Artículo 3º  Requisitos. La publicidad comparativa en vía pública es permitida cuando:
 
1) Los bienes o servicios comparados tengan la misma finalidad;
 
2) compare de modo objetivo una o más características verificables y representativas de dichos bienes y servicios, entre las que podrá incluirse el precio;
 
3) no desacredite ni denigre las marcas, nombres comerciales, otros signos distintivos, bienes, servicios, actividades o circunstancias de algún competidor.
                     
Artículo 4º.- Encuestas.- Cuando en los mensajes se haga uso de encuestas, éstas deben ser realizadas en forma representativa y verificable, debiendo poder acreditar con las mismas el contenido de la publicidad.
 
Artículo 5º.- Sanciones.- El que infringiere las disposiciones de la presente ley, estará sujeto a la aplicación de las multas establecidas por la Ley Nacional N° 22.802 de Lealtad Comercial (B.O. N° 25.170),  ponderando la extensión e importancia de la campaña desarrollada. En caso de verificarse infracción se ordenará al anunciante que retire el mensaje publicitario de los lugares correspondientes y/o que suspenda su emisión.
 
Artículo 6º.- Procedimiento.- El régimen procedimental aplicable es el establecido en la Ley N° 757 - Procedimiento Administrativo para la Defensa del Consumidor y del Usuario - (B.O.C.B.A. N° 1432), conforme la aplicación de la Ley Nacional  Nº 22.802 de Lealtad Comercial  y resoluciones complementarias.
 
Artículo 7°.-Autoridad de aplicación.- La Dirección General de Defensa y Protección al Consumidor u organismo que en el futuro la reemplace es la autoridad de aplicación de la presente ley.Artículo 8°.-  Reglamentación. El Poder Ejecutivo debe reglamentar la presente ley dentro de los noventa (90) días contados a partir de su promulgación.
 
Artículo 9°.- Comuníquese, etc.

8 comentarios en “¿SE VIENE LA PUBLICIDAD COMPARATIVA?”

  1. publicidad en mexico Dice:

    Hola como estan?

    Excelente articulo y entrevista.
    La publicidad comparativa deberia existir practicamente en todos los paises sin cuestiones legislativas que la rijan, pero cada pais tiene sus propias leyes y legisladores que deciden que es bueno o malo para cada pais.

    La publicidad comparativa es una buena herramienta para que los consumidores tengan otro punto de vista para elegir los productos que les agraden o prefieran. Ademas fomenta la competitividad entre las empresas que se comparan para que desarrollen mejores productos en beneficio de todos los consumidores.

    Por cierto llegue aqui a atraves de Google news, Saludos.

  2. Leo Piccioli Dice:

    Excelente post, muy interesante…
    De hecho acabo de levantarlo para mi blog.
    Gracias.

  3. Fabian Dice:

    Que buen articulo…
    Pero me gustaria preguntar algo, no se si este es el canal adecuado.
    Recien fui a una ferreteria, un cartelito decia..”Una vez retirado del mostrador, los productos no tienen cambio ni devolucion”
    Se puede hacer esto?
    Gracias

  4. Cristian Dice:

    Fabian, yo que vos iria a otra ferreteria, creo que cualquier producto sin usar puede ser cambiado y/o devuelto.

  5. daniela Dice:

    La ley establece 3 meses de garantía legal obligatoria para todos los productos no consumibles. (por ejemplo una herramienta o una máquina).

    Por ese motivo, si hay algún problema en ese lapso, te deben reparar el producto o, si no se puede, cambiarlo por otro. Para eso debés conservar la factura.

    Pero no hay nada que obligue al comerciante cambiar o a devolver el producto por que el cliente lo requiera. Además, lo está informando antes de la compra. Por lo que podés optar por otro comercio más amigable.

    Saludos
    Dani

  6. floreanha Dice:

    Hola !! llegue a este comentario buscando sobre legislacion de publicidad en nuestro país, mi pregunta es: que paso con ese proyecto del que se habla en la nota? por otro lado hablan de presetado en la legislatura porteña…
    Mi pregunta es quienes trabajan en este país por la regulación de la publicidad? se sanciona realmente? o se trata todo por la via de la autorregulación. En que lugar se pueden hacer denuncias, a nivel nacional, para productos como lo son aquellos que tienen características milagrosas. Digo a nivel nacional, porque siempre se termina dando la direccion de alguna defensa del consumidor de provincia o municipio. Gracias!

  7. Ana Iturrieta Dice:

    Que capo mi profe

  8. Griselda Lizcano Dice:

    Hola

    Me parece muy importante la información que nos proporcionan. En este momento estoy haciendo una investigación alguien podría orientarme para contactarme con el Dr. Jorge Surin, lo agradecere infinitamente.

    Saludos desde México =)

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